CREA 2011 forma mentes creativas a partir de metodologías propias de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios; aportando criterios de pensamiento creativo, coach y un marcado énfasis en la práctica a partir de casos reales.

CREA 2011 reúne los contenidos más vanguardistas con las prácticas que la escuela viene desarrollando hace ya 20 años, impartidas por renombradas figuras del ámbito creativo argentino y los más destacados creativos locales, todos abocados al objetivo general de elevar los estándares creativos paraguayos.

Hace unos pocos días, salimos a buscar un auto con mi mujer.
Y contrariando los razonables y sesudos consejos del menos común de los sentidos, compramos el primer coche que fuimos a ver.

Tal vez –y sin tal vez- la razón de esta sinrazón radica en que no era un auto.
Era un Escarabajo.

O -para ponerlo en palabras de mi pareja- “UnA EscarabajA!, no ves que es una nena?”.
Hablamos –ya lo saben- de un pequeño vehículo de diseño anacrónico, sin aire acondicionado, sin dirección asistida, sin inyección electrónica, sin levantavidrios eléctricos ni airbags o bloqueo central, pero equipado de serie, con algo que ningún otro modelo tiene: un enorme…CORAZÓN.

Cómo explicar sino, que éste esmirriado legado de la Alemania de Hitler lograse transformarse en el modelo más vendido de la historia con 21 millones de unidades durante SETENTA años ininterrumpidos de producción?
Cómo entender de otra forma que aún hoy, un propietario de Escarabajo (el original, no ese esperpento noventoso digno de una juguetería pero nunca de una concesionaria), se detenga en un semáforo junto a lo más florido de la fauna automotriz asuncena (o caraqueña, o montevideana, o neoyorquina o londinense o….), y sienta una mirada mezcla de respeto, añoranza y simpatía rodeándole por todos lados?

Estoy convencido que el gran responsable de transformar LA materia inerte y poco agraciada del “fusquita” en un organismo vivo dotado de alma, es un creativo publicitario.
Perdón, un….. Creativo Publicitario.
Bill Bernbach, responsable de la campaña de lanzamiento del Escarabajo en Estados Unidos, fue -además de un maravilloso Redactor – un enorme Conceptualizador.
El comprendió que un coche pequeño, poco potente, de líneas pasadas de moda y dudoso origen alemán, sería un fracaso total en los Estados Unidos del American Dream de posguerra.
Y sólo gracias a sus maravillosos dotes para transformar debilidades en fortalezas, logró instalar al Escarabajo en el corazón ,primero de Norteamérica y luego del Mundo entero.
Es que un gran Creativo, es primero, un Conceptualizador fino.
Un intuitivo que aprende a ver la luz en la sombra, la belleza en la fealdad, el sonido en el silencio o el diamante en el carbón…

De eso se trata este sutil ejercicio del músculo de la Conceptualización. El verdadero y primer motor del acto creativo.

Por eso, hace 20 años leí esta historia que les estoy contando y decidí que yo quería ser como ése señor “Bernbach” cuando fuera grande.

20 años después lo sigo intentanto y gracias a eso, me sigo yendo al laburo con las mismas ganas de cuando empecé.

Encima, tengo un escarabajo en el garage. Y como mi laburo, no lo cambio por nada en el mundo.
Bienvenidos a bordo

Lo admito.
Soy un pequeño redactor.
No puedo hacer en la computadora mucho más que teclear de corrido mis ideas en forma más o menos desordenada, sobre fondo blanco y en Times New Roman.
Ni tabular sé…
Por eso, a primera vista, puede parecer que el oficio de Redactor es como el Patito Feo de la Creatividad Publicitaria.

Pero, más allá de la falta de impacto visual, de “punch” que se le dice…las palabras son en la publicidad la materia prima más elemental para plasmar una idea.

Sucede que –a simple vista- los Redactores somos la especie publicitaria que menos ha evolucionado.
En 50 años no pudimos sino dar el salto de la máquina de escribir al teclado de computadora. Y hasta ahí…..
La verdadera evolución estuvo y está en nuestras cabezas y en nuestro corazon.
Por eso es que estamos lejos, lejísimo de declararnos en extinción.

Tal vez porque estamos un poco a contrapelo de tantea evolución tecno-lógica…Punto.
Y aparte.
Espacio.
Siempre me gustó imaginar a las ideas como pájaros.

Vuelan muy muy alto, pero sólo con una enorme dosis de paciencia y unas gotas de ternura, los redactores logramo que esas ideas se posen sobre nuestras cabezas y acepten, no sin antes dar vueltas y vueltas sobre nosotros, posarse sobre la mesa de trabajo.

Será por eso, quizás, que la herramienta básica de quien escribe se sigue llamando “pluma” ?
Pero al final -sin ponernos tan pretenciosos- la palabra y la letra son como la argamasa del escultor.
Se modelan, se reducen, se van afinando hasta que adquieren la forma definitiva del trabajo terminado.
Parece que al final, voy a tener que admitir, arrinconado por mis propias palabras, que los redactores –más tarde o más temprano- terminamos jugando con ellas. Y –como ahora- perdiendo.

Guiones de televisión, menciones de radio, titulares de avisos, textos de vía pública, posteos o tuiteos en las redes sociales, estrategias completas, sesudos racionales que argumentan campañas millonarias….
En cada rincón de la Publicidad hay un Redactor trabajando.

En todo caso, en una agencia de publicidad, ser redactor no es un trabajo fácil. Seguramente nos den la computadora más vieja, el monitor más chico y el rincón más apartado de la oficina.
Pero esa misma condición de “desclasados” envuelve a nuestro trabajo de una mística particular.
La misma que –como hace 50, 70 o 2000 años- nos permite seguir provocando una reacción con la alquimia de las palabras.

Emocionando con una buena historia de 30 segundos televisivos, haciendo reír con un spot de radio a las 7 de la mañana, disparando una polémica desde la red social o sacando el niño que tenemos dentro con un titular que nos grita desde un cartel callejero.

Es que, hasta el ser más tímido y retraído, se vuelve grande montado a lomos de un par de mayúsculas.
No es poca cosa para alguien que apenas tiene que desafiar la soledad agobiante de la página en blanco…
Ajústense los cinturones.

Desde que Bill Bernbach formó duplas para trabajar en DDB la creatividad publicitaria no volvió a ser la misma. Los países que marcan tendencia en los más prestigiosos festivales internacionales, trabajan de ésta manera. Inglaterra, Estados Unidos, Francia, Holanda, España, Brasil y Argentina (cuya creatividad se ubica hace años en un tercer puesto internacional según The Gunn Report) apoyan esos resultados en su metodología de trabajo.

En Dupla creativa, nos ponemos manos a la obra bajo el formato de trabajo utilizado en las agencias más exitosas. Pensar de a dos hace que la idea crezca, se desarrolle y nos sorprenda. Un Redactor y un director de arte, no es lo mismo que dos creativos.

La fortaleza de trabajar en dupla es que se complementan las aptitudes para lo visual con las aptitudes para lo textual. Los conceptos y las ideas no pertenecen a uno ni a otro, son de la dupla. Nacen de la sinergia entre redactor y director de arte trabajando en equipo. Cuanto mayor sea esa sinergia, mayor potencial tendrá su trabajo.

El trabajo en dupla funciona como una incubadora donde cualquier ideas puede crecer hasta transformarse en revolucionaria. Las ideas cobran vida. En cada brain storming se potencian mediante el intercambio y la colaboración creativa desde lo estético y lo conceptual.

En CREA 2011 se aprende a trabajar desde la metodología práctica que día a día se vive en las grandes agencias. Cada trabajo será un brief del cliente, y los alumnos, los creativos que deberán resolverlo.

La publicidad viene desde hace muchísimos años apostando a la imaginación de sus creativos. Por eso en sus orígenes las agencias las poblaban escritores y dibujantes. Artesanos de las ideas que esperaban el ¨chispazo¨a la hora señalada para sorprender con algún recurso o incluso alguna idea.

El tiempo, la proliferación de marcas, la multiplicación de medios de comunicación y la disminución del tiempo ocioso de los consumidores empujaron a la publicidad a afilar sus armas.

Había que diferenciar los chispazos, unos de otros, saber que correspondían a una marca y no a otra; y estar seguros de que la gente los iba a recordar.

Ente otras cosas, éste fue el motivo de la llegada del planning a la publicidad. El planning vino a dar una dirección eficaz e inspiradora a las ideas, un lugar certero donde saltar con la imaginación. El proceso que vamos a plantear juntos en la Diplomatura tiene que ver con este tipo de planeamiento: el que eleva la vara de la creatividad para generar mejores ideas y mayor recordación.

El planning es el que viene haciendo diferente a la mejor publicidad del mundo: la inglesa, la americana, la argentina. Y poder pensar estratégicamente a través de métodos y técnicas utilizadas por las marcas líderes que vienen haciendo las cosas más sorprendentes del mundo, nos ayudará a llevar a nuestro talento paraguayo, ahí, a donde debe estar.

Alguien que sabía muy bien de lo que hablaba me dijo una vez que ser director de arte es como ser el director de una orquesta: no es necesario saber tocar todos los instrumentos pero si es fundamental tener conocimiento de lo mejor que se puede extraer de cada uno de ellos. Y es verdad. El director de arte tiene que saber de perspectiva sin ser necesariamente dibujante. Tiene que conocer de narrativa audio-visual sin necesidad de ser cineasta.

Tiene que saber en qué consiste la técnica de stop-motion sin la obligación de ser animador. Tiene que tener idea de encuadre y disposición espacial sin ser fotógrafo profesional. Pero sobre todo, tiene que saber las posibilidades que nos ofrecen todas esas disciplinas interactuando entre sí. Solo de esta manera se puede encarar de forma profesional una pieza de comunicación desde la dirección de arte. Entonces, cuando vemos un stop-motion no vemos solo eso. Vemos la conjunción de la puesta en escena (cine), la iluminación (fotografía), el diseño de los personajes (dibujo) y la sensación de movimiento dada por la sucesión de fotogramas (animación).

Y ese es el desafío de CREA 2011 para dirección de arte. Que puedan tener conocimiento de todas las herramientas necesarias para desarrollar piezas estéticamente coherentes con el mensaje a comunicar. En el caso de la creatividad publicitaria es justamente la dirección de arte la disciplina mediante la cual podemos materializar de manera efectiva las ideas. Ya sea en formato de gráfica, de tele o de activación. Y por otro lado es innegable el aumento de estímulos audio-visuales de los últimos tiempos, haciendo del director de arte un profesional que no solo tiene que conocer las disciplinas básicas de la comunicación sino que tiene que estar al tanto de las nuevas tendencias tanto artísticas como de experimentación visual.

Así es como en estas pocas líneas el desafío pasa a ser doble. Pero sabemos por la experiencia de CREA 2010 que en Paraguay hay talento y, por sobre todas las cosas, muchas ganas. Y otra persona que sabía muy bien de lo que hablaba me dijo en otra ocasión que con talento y ganas todo se puede. Vamos por todo.

Después del éxito de lo que fue CREA 2010, la Diplomatura en Creatividad que la Escuelita dictó en el marco académico de la Universidad Columbia, éste año la apuesta crece y apunta a una formación más integral todavía. Aportando a formación en Planning, la ciencia del conocimiento del consumidor, y en Creatividad, la Ciencia que hace exitoso el discurso de una marca.

El staff docente como siempre en la Escuela Superior de creativos publicitarios será un lujo.
Pablo Lezama al frente de Planning, Director de la División Planning de la Escuela y Director de su boutique Planning “Cultura de Marcas”.
Aníbal Rey, DC de Ojo de Pez, al frente de Conceptualización y creatividad.
Fernando Zagales, Dir de Arte de JWT, al frente justamente de Dirección de Arte.
Y la Dupla Creativa recientemente incorporada en Biedermann, Diego Lopez y Santi Morello, al frente de justamente, Dupla Creativa, la materia de los sábados a la tarde!!!!

CREA 2011, como lo fue CREA 2010, se constituye como la primera propuesta en éstas disciplinas, pero sobre todo, como el espacio educativo en donde los mejores Creativos (a quienes se los forma como docentes) son formadores de Nuevos Creativos. Y en donde la inserción laboral aparece como uno de los pilares que caracteriza a la Escuelita de Creatividad de Argentina, desde su fundación en 1989.

A los que se atrevan a ser protagonistas de la Creatividad Guaraní, bienvenidos. CREA LOS ESPERA….recorran el muro y vean lo que ha sido la experiencia de 2010.